Исследование: кто из классиков русской литературы популярнее у бизнеса

Александр Пушкин оказался самым востребованным классиком в российском бизнесе: его имя чаще прочих фигурирует в зарегистрированных товарных знаках. Особый интерес вызывает роман «Евгений Онегин» — на него оформлено вдвое больше регистраций, чем на имя самого поэта. Такие данные представили ВТБ и компания «Онлайн Патент» в преддверии Московской международной книжной ярмарки — они изучили, как произведения русской классики используют в брендинге.

В рамках исследования аналитики рассмотрели десять писателей и их наиболее известные произведения — всего в выборке оказалось свыше 230 товарных знаков. Часть из них уже не имеет правовой охраны, но большая часть остаётся действующей. Лидером по числу регистраций стал Пушкин — на его имя оформлено 22 товарных знака. Чаще всего такие бренды связаны с образовательной сферой, индустрией развлечений, а также с продуктами питания: например, с кофе, чаем, хлебобулочными и кондитерскими изделиями. Второе место занял Антон Чехов (20 знаков) — его имя преимущественно используют в алкогольной категории. На третьей строчке — Фёдор Достоевский (15 знаков): его фамилию нередко берут для названий ресторанов и гостиниц.

Среди литературных произведений безусловный лидер — «Евгений Онегин»: на него зарегистрировано 46 товарных знаков, преимущественно в сегментах алкогольных и безалкогольных напитков. Второе место у «Вишнёвого сада» (21 регистрация): это название применяют в рекламе, для продуктов питания, а также в сфере технологических и научных услуг. Третью позицию разделили «Пиковая дама» и «Гроза» — по 15 товарных знаков каждая. Далее следуют «Обломов» (12 знаков) и «Ревизор» (9 знаков). При этом такие хрестоматийные произведения, как «Преступление и наказание», «Мёртвые души», «Горе от ума», «Шинель» и «Капитанская дочка», в выборке не представлены.

Географически наибольшее число товарных знаков с именами Пушкина и Чехова зафиксировано в Москве. В случае с Достоевским лидерство разделяют Москва и Санкт‑Петербург. В регионах регистрации нередко привязаны к местам, связанным с жизнью писателей: например, имя Тургенева часто встречается в Орловской области (там расположено его родовое имение Спасское‑Лутовиново), Лермонтова — в Ставропольском крае (где он служил и провёл последние годы), Толстого — в Тульской области (где находится Ясная Поляна).

Спартак Солонин, руководитель департамента корпоративного цифрового бизнеса и старший вице‑президент ВТБ, отметил, что классика — часть культурного кода россиян: аудитория хорошо понимает такие отсылки и доверяет им, поэтому бизнес охотно использует литературные имена и сюжеты в названиях брендов. При этом регистрация подобных товарных знаков требует грамотного юридического подхода, и банк предлагает сервис, позволяющий пройти весь процесс онлайн — от подготовки документов до получения решения.

По словам Алины Акиншиной, генерального директора «Онлайн Патент», имена классиков и названия их произведений формируют сильные ассоциации, поэтому компании стремятся закрепить их за собой в качестве товарных знаков. При этом процедура осложняется необходимостью получать согласие наследников автора, однако это не останавливает рост числа подобных регистраций.